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南方黑芝麻转型提挡遭遇质量危机 饮料能否成新引擎
时间:2016-1-28 

细心的消费者会发现,老牌食品企业南方黑芝麻集团(以下简称“南方黑芝麻”)近日在热门卫视节目中频频现身,品牌曝光度急剧提升。在糊类产品遇到增长瓶颈时,南方黑芝麻寻找新引擎的意图明显。但是,与大幅度烧钱相对的却是该企业的产品登上北京市食药监局的质量黑榜单。业内认为,急速扩张之下,南方黑芝麻正面临各方面的考验。

  烧钱培养新产品

  南方黑芝麻今年风头正劲,该企业大手笔冠名和赞助的娱乐节目正在全国各大卫视轮番上演。1月1日,由南方黑芝麻冠名播出的《二胎时代》在北京卫视开播;江苏卫视跨年演唱会也由南方黑芝麻冠名。除此之外,江苏卫视于2015年底播出的《唱游天下》、浙江卫视的《西游奇遇记》等热门卫视、热门节目中都有南方黑芝麻的身影。可以说,从2015年底起,南方黑芝麻迈入了新一轮的大手笔品牌推广阶段。

  有不愿具名的业内人士分析认为,对于南方黑芝麻来说,糊类产品是该公司的顶梁柱,占到总收入的六成,但是从过去几年的表现看,糊类产品已经遇到生长瓶颈,2014年糊类产品的销售量从2013年同期增长26.52%下滑至2.64%的增长,2015上半年糊类产品贡献营收3.58亿元,同比增长4.93%。

  南方黑芝麻董秘龙耐坚表示,2015年公司的主要产品黑芝麻糊推出了盒装和罐装,为了让这两个新品加速发展,所以加大了投入。对于广告多在综艺节目上投放,龙耐坚则表示,公司为了吸引新的消费者,从而放弃了之前在央视的广告,转向年轻人关注更多的综艺节目,这也是公司传播方式的一种转变。

  有业内人士估计,仅独家冠名江苏卫视跨年演唱会的费用就至少在几千万元,甚至近亿元,而冠名或赞助其他国内一线卫视的娱乐节目费用总和也得在几千万元。数据显示,南方黑芝麻2014年的广告宣传费是1.12亿元,占当年营业收入的7%。该公司的财报显示,2014年南方黑芝麻销售收入为14.97亿元,当年净利润仅为6223万元。

  对于资金问题,龙耐坚表示,广告费的投入是按照之前的公司预算,现在没有投放各个栏目的实际费用,但公司并没有进行多投。不过,当问到实际广告费用时,龙耐坚没有回答,他只是表示,从2015年发布的业绩预告可以看到,南方黑芝麻的净利润有明显的增长,总体来说还是满意的。

  南方黑芝麻日前公布的业绩预告显示,2015年归属于上市公司股东的净利润为13.2亿-1.55亿元。南方黑芝麻认为,2015年9月推出的盒装和罐装黑芝麻糊,适应了消费者对于产品食用的便利性的需求,促进了销量的大幅度提升。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,南方黑芝麻此前的营销方式一直都很单一,近两年看到了国内娱乐营销与粉丝效应的重要性。“不过,2015年底和2016年初连上多档娱乐节目,南方黑芝麻有点矫枉过正了。事实上,南方黑芝麻并没有把握好自身产品所面对的主流消费者,没有达到精准对接。长期来看,这有可能导致南方黑芝麻增加营销费用但产品销量得不到相应增长。”朱丹蓬表示。

  “新的品牌在产品导入市场初期对于宣传的需求是比较大的,当产品市场份额较为稳定,那么自身广告投放的占比就相对稳定了。南方黑芝麻在品牌出现20多年都不温不火,这次突然暴增广告宣传是为了抢市场份额,进行品牌扩张,但同时也会带来资金上的压力。”朱丹蓬说。

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